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文 | 小玉

(资料图)

直播电商进入下半场，小红书与明星博主开启了迟来的双向奔赴。

在董洁打响小红书直播 " 一姐 " 的名号后，张俪、杨蓉、董璇等明星博主循迹而至，折戟多次的小红书直播电商生意隐隐又有了红火的势头。

都是不温不火状态的熟龄女明星，清一色柔声细语的直播氛围、小众轻奢的选品方向以及清新简约的背景布置，她们试图炮制下一个 " 董洁 "的野心显而易见。

这些年切入直播带货的明星不少，但更多集中在抖音、淘宝两大平台。能像董洁这样靠此翻身的几乎没有，且小红书向来不是开拓直播业务的 " 风水宝地 "。二者史无前例的结合对彼此来讲到底是不是一笔划算的生意呢？我们可以大致估量一下。

01

上任明星主播，风险与机遇同存

这笔生意里，走在台前的明星博主其实是风险更大的一方。

就拿张俪、杨蓉和董璇三位艺人举例，她们虽然不温不火，但在演艺事业上都保持着不错的风评。特别是杨蓉，去年主演的脱贫攻坚剧《大山的女儿》以 9.3 的豆瓣评分拿下年度国产剧口碑第一。更早些，她也是观众心目中 " 黄金女配 " 的代表人物。

张俪去年先是凭借《风起洛阳》中的窈娘一角小火了一把，接着又在《乘风破浪》中弹着电吉他给予观众 " 美貌袭击 "，关注度一路走高。稍长几岁的董璇则早早当起了 " 妈 "，出没于各大影视剧，去年的作品就有《良辰好景知几何》《我的反派男友》等。

现在选择下海，稍有不慎就容易折损名声，直接影响演艺事业的发展。在董洁之前，很多中腰部及以下艺人直播带货后，都给演艺事业造成了不可恢复的伤害。

而这批试水小红书的明星，也已经引起了一些不良反应。

与董洁高度相似的风格让杨蓉还没开播就遭到第一波攻击。4 月 14 日第一场直播后，杨蓉直播间的表现远不如董洁，又引来一波嘲讽。

张俪和董璇也因疑似 " 跟风 " 而有了一些微妙的评价，但前者在直播中延续了 " 笨蛋美女 " 的人设，倒也有用户买账，后者因直播语速过缓而褒贬不一。

这点程度的舆论对于常年处于风口浪尖的明星来说可能不算什么，只是继续经营直播事业的话，就有极大概率遇到货品质量、言论尺度等争议。

当然，回过头看，如果演艺事业一片光明，她们未必会去直播带货。虽然不缺戏演，但戏份重以及合适的角色可能还真不多。把直播发展好，至少也是一条能赚钱的路子。

跟杨蓉等人不同的是，董洁一直因年轻时的丑闻而风评不佳。按理说，她应该也想不到一场直播能洗掉这么多年的骂名，但她后续顺势而为的处理速度也确实厉害。就在董洁首播半月后，她与前夫潘粤明的世纪大和解登上热搜。当事人都释怀了，吃瓜网友们的态度自然也宽容了不少。第二场直播后，董洁真正算是火出了圈。

与此同时，燃起这把火的壹心娱乐及杨天真再次被带到台前。没想到范冰冰、张雨绮和欧阳娜娜的触底反弹奇迹，还能被用到董洁身上，且是通过直播带货的形式。

但关注杨天真的人可能不会觉得太惊讶，毕竟她更早进入直播行业。而且，她也说过，自己身体力行先行走进直播间，目的不是真的把自己打造成一个主播，而是通过实践搞清楚直播到底是怎么回事，以培养更多的直播艺人。

行业萧条下，影视公司需要寻找新的盈利点，形势大好的直播带货也成为了重点押宝对象之一。而董璇旗下的博行文化、杨蓉所属的欢娱传媒及张俪刚签的觉醒东方，或许也有跟壹心娱乐一样的想法。

02‍

小红书需要用户 " 拔草 "

比起持观望态度居多的影视公司，小红书切入直播带货的需求要更加迫切。

2020 年小红书的营收结构中，广告和电商的占比分别是 80% 和 20%。作为一个种草社区，品牌可以欣然投放广告，用户对推荐也接受良好。但他们之间的交易不会在小红书进行，缺失 " 拔草 " 环节一直让小红书难以形成更完美的商业闭环。

当时，直播带货已经发展得如火如荼了，淘宝有李佳琦、薇娅坐阵，抖音邀请到罗永浩，快手也有辛巴。小红书动起了通过打造标杆发展直播带货的心思，且很快选择了单飞后的 " 李佳琦小助理 " 付鹏进行实践。那届双十一，付鹏用 2000 万 GMV 的成绩创造了平台纪录。但仅入驻四个月，他就转去了流量池更大的抖音。

接下来，小红书还改良了社区机制，以谋求电商业务的增长。2021 年 8 月，小红书推出新 " 号店一体 " 机制，让一个账号既可以是商家，又可以是博主。

虽然没有标杆引领，但小红书的直播电商板块也在低调生长中。据平台此前公布的数据，去年，小红书电商主播数量同比增长 337%，直播场次同比增长 214%。

还有媒体报道，去年年底时，小红书内部与很多明星和 MCN 洽谈了直播带货的合作，董洁就是其中之一。

董洁第二场直播大获成功后，不知是纯属巧合还是早有准备，小红书正式宣布将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

可以看出，小红书对直播电商领域的虎视眈眈。但在淘宝和抖音的包围圈内，小红书想要分得一杯羹并不容易，从哪个角度切入很是关键。

刚开始的董洁只是它 " 广撒网 " 的一次尝试，但机缘巧合也算让小红书豁然开朗。与明星博主合作，借助明星光环为他们打造差异化人设，或许是实现 " 后来者居上 " 的一条有效路径。随后的张俪、杨蓉、董璇、张大大等明星在小红书的直播，也意味着它迈出了规模化的第一步。

先不说效果如何，至少这是符合小红书社区氛围和种草属性的路径。不去把握住超 2.6 亿月活和超 9000 万日活的庞大市场，岂不是放任机会从手中溜走。

此外，关于小红书筹谋上市的消息时有传来，如果它能真正实现从 " 种草 " 到 " 拔草 " 的商业闭环，带来的增值空间不可估量。

03‍

下一个 " 董洁 " 不好炮制

小红书与明星博主的合作有前景，但想做好这门生意并不容易。

3 月时，小红书电商直播时尚行业负责人在 " 电商直播时尚合伙人大会 " 上分析了在小红书直播成功的关键是" 人设统一，笔直联动（笔记和直播）"。回想起来，董洁的成功的确符合这一分析。

董洁入驻小红书已有两年，她日常经营的人设与直播间的风格统一。根据千瓜数据统计，董洁账号近一年分享的笔记类型中，美食教程和气质穿搭各占四分之一，护肤其次。这与她 " 董 " 生活的主理人人设匹配。并且，她的穿搭和气质不走花里胡哨路线，十多年来都给人以知性大方的感觉，选品也往靠拢自己风格的方向走，这无疑是当下直播市场的一股清流。

小红书想造出更多 " 董洁 " 肯定需要模仿她的路线，因此，杨蓉最大的败笔不是模仿本身，而是模仿得 " 拙劣 "。杨蓉入驻小红书的时间比董洁还要早两年，也亲和的分享日常生活。尽管二人风格相似，但杨蓉明显要更活泼一些，这从她直播间的选品也看得出来。

但是，她的直播名称 " 生活美‘蓉’指南 " 跟董洁的 " ‘董’生活 " 在网友眼中无甚区别，释放的预告海报也与董洁如出一辙。这一套下来很容易引起网友的逆反。她的直播之路还是要符合自身人设，且避免与成功案例过分 " 撞车 "。

越过抖音、淘宝这些流量更集中的直播平台，明星选择小红书的原因也很好理解，大概就是让他们可以 " 做自己 "。

在大众眼中，明星直播带货不是一件高格调的事。一是产品价格低，明显不是明星会用的东西，难免有圈钱嫌疑；二是叫卖式直播当道，跟明星人设不符。但董洁在小红书完全反其道行之也能吸引到用户，还得到平台的肯定。

董洁团队负责人在接受媒体群访时表示，在跟小红书官方团队的交流中，董洁明确要求不做有浓重带货气息的叫卖式直播。她选择的品牌主打的也不是 " 低价高质 " 的，而是小众设计师风格，价格属于几百到几千不等的轻奢产品。更重要的是，她这些选品看上去还真下了功夫，不少品牌都受到时尚人士的认可。

在不破坏自身人设的前提下赚钱，明星们何乐而不为呢？

小红书之所以适配董洁的风格，也源于平台属性和用户画像。官方不久前公布的数据显示，平台 2 亿月活中，消费能力最强的 90 后占比超过 90%，有超过 50% 的用户来自一、二线城市，月均可支配收入超过 4000 元。

他们的购买力在董洁直播间也有所体现。根据千瓜数据，董洁近三场直播的场均客单价均达到了约 677 元，而抖音、淘宝以及快手近 30 天内的 TOP 直播间，平均客单价均不超过 400 元。所谓 " 没有五位数走不出直播间 "，也要有合适的用户愿意捧着。

此刻，董洁的 " 一姐 " 地位还没有被动摇，而这对小红书来说显然不是一件好事。

GMV 合计破亿，账号涨粉 110 万 +，这是董洁打响名号的底气。但张俪、杨蓉和董璇的直播成绩就不算理想了。对比董洁三场直播带货 32 万件，杨蓉一场直播带货 6500 多件，张俪五场直播带货 1.3 万件，董璇三场直播带货 5000 多件。在产品整体价格相差不大的情况下，客单量属实不够看。

此外，据说小红书与董洁合作时对她的预期并不高，毕竟她风评不佳，粉丝量也不大。后来的出圈对于小红书来说也是一个意外。如果事实如此，那更加说明了炮制更多 " 董洁 " 的困难。

值得注意的还有，三年前付鹏短暂的小红书之行其实是更早的 " 安静式 " 直播。董洁与更多的明星能否让这种直播模式释放更大的潜力还不得而知。另外，相比抖音、淘宝头部主播红火时单场 GMV 轻松上亿的成绩，董洁还不够 " 红火 "。

到目前为止，这场小红书与明星博主的双向奔赴，依然处于前途未卜的状态。但想来他们清楚，做生意哪能没风险。

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